吴旭初：中国消费是“结构性修复”而非“V型反弹”
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中新网天津7月31日电 (作者孙翼飞)“2026年的中国消费，不是‘V型反弹’的故事，而是‘结构性修复’的故事。”在7月30日于天津举办的2026海河国际消费论坛期间，毕马威中国副主席吴旭初在接受中新网记者采访时开门见山。
他给出的数据显示，上半年社会消费品零售总额达24.87万亿元，同比增长1.3%，6月当月增速由负转正。但他提醒，若只看传统社零指标，会低估真实的消费温度——全口径商品和服务零售增长2.7%，其中服务零售增长5.3%，几乎是商品增速的两倍。
“消费的韧性不在‘买得多’，而在‘变得不同’。”吴旭初称，体验、文旅、餐饮正接棒实物消费，成为新的增长引擎。
在他看来，当前消费复苏的韧性源于四根支柱：超大规模市场的底盘、服务消费的新引擎、政策工具箱的托底，以及价格低位下并不弱的实际购买力。但吴旭初指出，居民收入预期仍偏谨慎，预防性储蓄尚未明显松动，“复苏是‘修复’而非‘狂欢’”。
谈及天津国际消费中心城市建设，吴旭初认为，天津应以服务业扩能提质为抓手，把京津冀协同中的“消费门户”定位做实——向上承接北京高端需求，向下联动河北体量需求，借邮轮母港、洋楼文旅与免签政策，将国际客流引入海河两岸。
观察2026年的消费主力人群，吴旭初观察到Z世代与银发族正形成“两端共振”。二者看似迥异，底层逻辑却高度一致——都从“为功能付费”转向“为意义付费”。Z世代追求“不内卷的真实感”，银发族则在健康、旅游、文娱等领域释放出强劲消费力。
面对这一变化，他建议跨国品牌做“本土化2.0”，真正融入在地文化语境；本土老字号则要“年轻化但不丢根”，用IP化、联名与新场景重新链接年轻人。
天津被网友称为“哏都”，幽默松弛的城市性格能否转化为消费IP？吴旭初的回答干脆利落：“能。‘哏’是情绪价值时代最稀缺的‘软资产’。”
他认为，当年轻人普遍背负精神内耗，天津自带的幽默、自嘲、不较劲的市井烟火气，恰好提供了低成本的“情绪补给”。关键在于把城市性格本身变成可消费的体验产品，而非再造一批打卡景点——沉浸式相声茶馆、海河市井漫步、方言梗内容化表达，让消费者为“一种活法”买单。但同时要警惕IP空心化风险：“把自嘲变成表演、把松弛变成摆拍，IP就会迅速变质。”
当前，各地“首店经济”竞争火热，吴旭初坦言价值与陷阱并存。首店是流量入口和城市品牌的稀缺符号，但“首店依赖症”导致补贴难持续、流量一次性、品牌高度同质化。他提出五策平衡：从“首店”扩展为“首展、首秀、首演”的内容生态；将尝鲜流量转化为复购关系；培育本土原创与老字号作为抗周期底盘；城市竞争从“补贴赛跑”转向营商环境比拼；分层布局国际首店、区域首店与本土原创。
最后，吴旭初用一句话点明核心：“网红是‘开场’，长红才是‘留人’。一座国际消费中心城市的终极竞争力，不是首店的数量，而是复购率与留客时长。”
据悉，2026海河国际消费论坛以“创新服务新业态激活消费新增长”为主题，由天津市人民政府主办，天津市商务局、中新社国际传播集团承办，交通银行、蔚来为战略合作企业。(完)
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