告别标签回归本味 湘菜开启“去头衔化”重塑核心竞争力

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　　中新网长沙8月10日电 (记者 唐小晴)一块招牌的更替，正成为观察湘菜行业深层变革的切片。

　　7月下旬以来，中国烹饪协会连发公告，全面清理并撤销“大师”“名师”及“美食地标城市”等称号，以响应8月1日起施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。新规叫停了未经批准的各类“全国”“中国”字样评比活动。

　　在这场“清退潮”中，知名湘菜品牌费大厨成舆论焦点。据媒体报道称，有网友发现，费大厨的“全国小炒肉大王”称号，是在中国烹饪协会举办的一场线上网络投票比赛中，靠参赛照片和视频赢得的。

　　据公开信息显示，“全国小炒肉大王”称号由中国烹饪协会于2020年颁发，时值疫情最严峻时期，活动以线上投票方式进行，旨在助推餐饮业复工复市。

　　10日，中新网记者在长沙费大厨辣椒炒肉多家门店看到，其宣传语已撤下此前使用多年的“全国小炒肉大王”称号，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。标志性的上菜口号也从原本的“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，变为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。

　　费大厨品牌负责人卢文伟接受记者采访表示，政策出台不到一周，费大厨便启动了品牌升级，全国200多家门店的招牌、宣传物料及线上平台中涉及荣誉类的展示陆续撤换，并要求员工坚守传统烹饪手艺。

　　“北京朝阳合生汇店是全国首批完成调整的门店之一，所有门店的调整工作预计将于8月底完成。”卢文伟认为，新规为行业指明了方向，作为深受消费者喜爱的餐饮品牌，应当率先垂范，将政策要求内化为自我革新的动力，让品牌形象更加扎实、经得起检验。

　　伴随国内餐饮行业高速扩容、品牌竞争日趋多元，行业评比表彰、品牌荣誉认证业态也随之快速发展。多元的荣誉体系虽在一定阶段助力品牌推广、丰富市场业态，但也容易造成市场荣誉标签繁杂、消费者识别难度加大的行业现状。

　　多位餐饮从业者称，此次新规的实施，从制度层面斩断了行业虚假荣誉链条，倒逼餐饮行业摒弃浮躁营销风气，将发展重心从“拼头衔、比噱头”转向“拼品质、比服务”，为餐饮产业标准化、规范化发展划定清晰边界、提供制度遵循。记者采访发现，一些湘菜品牌目前正开始积极整改。

　　实际上，湘菜人早已意识到这些问题，并展开了系统性“补课”。标准化领域，湘菜产业化标准体系已涵盖7大子体系、432项标准，“减盐减油”地方标准与多项预制湘菜团体标准相继出台；湖南官方将湘菜产业列为特色富民产业、对外文化名片，出台专项扶持举措，全方位支持湘菜品牌出海、食材跨境贸易、国际厨艺人才培育。数据显示，到2025年，湘菜产业规模已突破6000亿元，在全国餐饮市场占比达18.5%，仅次于火锅。

　　湘菜的出海布局也同步提速。据了解，中餐(湘菜)出海计划中的马来西亚培训项目，3年内将培训海外学员不少于600人次。湖南省预制菜产业协会组织企业走进俄罗斯举办湘菜和平国宴；“味道湖南”美食季活动4年来已在全国及海外组织超300场推广活动；今年7月，“湘菜出海中心”挂牌，中餐(湘菜)出海专项行动计划启动。

　　《2026中餐品牌全球化观察报告》称，截至2025年末，全球中餐市场规模突破3900亿美元，约200家国内餐饮品牌在海外开店70多万家。据不完全统计，目前境外湘菜馆数量在2000至2200家之间，广泛分布于东南亚、欧美等地。“一些湖南本土餐饮品牌、预制菜、调味品企业主动布局欧洲蓝海市场，彻底改变了传统个体门店的粗放模式，并带着标准化的运营体系、品牌化的视觉识别、连锁化的发展逻辑进入欧洲，让地道湘菜在欧洲落地生根，被世界看见。”在海外经营多家湘菜馆的陈明告诉记者。

　　值得提及的是，2025年11月，“湘菜十条”出台，从标准体系、产业链融合到出湘出海构建系统化政策支撑。综上所述，湘菜正在从依赖个体经验、头衔背书，走向依靠系统标准、人才梯队和产业协同的成熟阶段，从产品输出走向品牌输出、文化输出。

　　今年，米其林指南首次覆盖湖南。在行业观察者看来，这不是“外来标准入侵”，而是湘菜走向国际市场必须面对的一次“同台检验”，也倒逼湘菜产业提质升级。

　　政策新风之下，亦或有利于湘菜产业长远发展。“整治虚假评比、清理违规头衔，有效净化了行业营商环境，杜绝了‘虚名溢价’‘营销内卷’等乱象，让深耕品质、诚信经营的实体品牌获得公平竞争的市场空间，进一步激发湘菜产业创新活力。”陈明表示，行业规范化发展倒逼企业强化内功，可倒逼整个菜系完成从“规模扩张”到“品质升级”、从“流量走红”到“口碑出圈”的转型。

　　在业内人士看来，行业“去头衔”整治，短期是合规整改、规范宣传，长期是行业洗牌、价值重塑。湘菜第一时间积极响应新规，全面启动品牌形象与自我规范的升级工作，可促进湘菜行业的核心竞争力回归产品本质与服务体验，推动传统菜系在规范化、品质化、创新化的道路上持续进阶。

　　长沙市湘菜连锁餐饮协会秘书长陈然对记者表示，新规落地打破了餐饮行业过度依赖头衔、资历的圈层固化思维，破除了行业小圈子文化，为行业人才梯队建设、经营理念迭代升级营造了更加公平开放的发展环境，有力推动餐饮产业朝着标准化、规范化、品牌化方向稳步迈进。

　　“评价体系回归理性后，擅长菜品研发、熟悉标准化制作的优质厨师将获得更高认可和发展空间。一批只会依靠重辣重油、缺乏真功夫的从业者，将在市场洗牌中逐步淘汰。”陈然认为，湘菜产业想要实现更高质量的进阶发展，还需持续培养人才，夯实本土农业供应链基础，培育壮大头部连锁品牌矩阵。“这也有利于餐饮产业流量反哺现代农业发展，带动本地农产品产销提质增效，持续赋能乡村全面振兴。”(完)